Bien qu'une source de revenus supplémentaires provenant du Web3 et des NFTs pourra offrir aux artistes un peu de répit, les canaux de promotion et de communication reposent encore largement sur l'infrastructure du Web2.

Il est encore vital pour un artiste d’être présent sur divers réseaux sociaux et de créer du contenu régulièrement pour satisfaire des algorithmes de plus en plus gourmands.

Et à l’arrivée du covid, un réseau a fait une entrée fracassante dans le Game : TikTok

En quelques chiffres :

  • TikTok compte désormais + d'1 milliard d’utilisateurs actifs par mois.
  • 3 milliards d’installations de l’appli TikTok
  • 167 millions de vidéos TikTok regardées en une minute Internet.
  • Application iPhone la plus populaire téléchargée aux États-Unis en 2021.
  • Taux d’engagement les plus élevés sur les médias sociaux par publication.
  • 1 million de vidéos vues par jour la première année de son existence.
  • 9 utilisateurs de TikTok sur 10 utilisent l’application plusieurs fois par jour.
  • 32,5 % des utilisateurs américains âgés de 10 à 19 ans l’utilisent.
  • 69% des adolescents américains sont des utilisateurs réguliers de TikTok.
  • Les enfants âgés de 4 à 15 ans passent en moyenne 75 minutes par jour sur TikTok.
  • TikTok est l’application de médias sociaux la plus populaire pour les enfants à 41%.

De l’anti marketing !

Car Tiktok s’est de suite démarqué par son côté totalement imprévisible.

En effet, des utilisateurs lambdas, donnaient naissance à d’énormes buzz, en ajoutant simplement une partie d’un titre, de manière totalement arbitraire, voire hasardeuse, sur une vidéo qui servira à un trend repris dans le monde entier !

TIKTOK DANS L’INDUSTRIE DE LA MUSIQUE

Et du côté de l'industrie musicale, on le considère désormais comme un outil promotionnel essentiel pour les artistes, et même le moyen numéro un pour identifier les nouveaux talents musicaux de demain.

Et pendant une période ou le streaming affichait des chiffres en baisse, ce fut une oasis pour les labels qui étaient concernés par ces succès soudains.

Les utilisateurs enfreignaient pourtant les droits d’auteur, mais cette fois, les labels décidaient de laisser faire devant une telle aubaine ! 😏

Puis très vite, les Majors et les labels ont décidé de reproduire ces buzz artificiellement, créant des partenariats de plus en plus nombreux avec des influenceurs ou des marques.

La course à la création de contenus

Récemment, des artistes ont manifesté leur ras-le-bol devant cette tiktokification générale ! (Instagram ou Snapchat copiant largement le modèle)

En effet, c’est l’artiste Halsey qui va créer la controverse en postant un TikTok où il était écrit :

"Je suis dans cette industrie depuis 8 ans et j'ai vendu plus de 165 millions d’albums et ma maison de disques me dit que je ne peux pas sortir mon nouveau single à moins de simuler un trend viral sur TikTok".

Ironiquement, ce TikTok deviendra viral 😅 - attirant l'attention que le label désirait, mais créant aussi au passage un débat de fond et une indignation auprès des fans.

Certains se sont demandés s'il s'agissait d’une énième stratégie marketing, mais la plupart ont été solidaires avec l’artiste, conscient de la pression malsaine que cela représentait.

Plusieurs artistes lui ont emboîté le pas :

  • Ed Sheeran se filmera en train de manger des chips pendant 15 secondes d'affilée, ajoutant : "Quand tu es censé faire la promo de ta chanson, mais que tu as juste vraiment envie d'un snack et que tu décides que manger un snack peut être la promo d'une chanson parce que tout le monde aime les snacks. »
  • Doja Cat avertira ces fans d'une vidéo à venir en précisant : "Sachez juste que c'est juste contractuel ».
  • Dans une interview de novembre, Adele a déclaré qu'elle avait répondu à la demande de son label de faire des TikToks par :  « Tout le monde fait de la musique pour les abonnés de TikTok, mais qui fait la musique pour ma génération ?"."Qui fait de la musique pour mes pairs ? Je ferais ce travail, avec plaisir. »
  • Charli XCX postera que son label lui avait demandé "de faire mon 8e tiktok de la semaine ».
  • Florence Welch, du groupe Florence and the Machine, a posté une vidéo dans laquelle elle chante que "les labels me supplient de faire des "low fi tik toks ».
  • L'auteur-compositeur-interprète Vérité, artiste indépendante depuis 2014 et qui sera une des premières à utiliser les NFTs dans sa stratégie de sorties de titres, a déclaré :
« Il est vraiment décourageant quand la technologie et la culture évoluent d'une manière à ce qu’ils soient ouvertement axée sur le consumérisme. Rester indépendante a été difficile mais je souhaite maintenir le contrôle de ma musique et de ma vision globale. »

La sincérité, clé de la réussite

Bien que TikTok soit devenue une arme importante en termes d’exposition et un outil de promotion nécessaire dans l'économie de l’attention, ses résultats sont parfois trompeurs lorsque l’on se penche sur ses taux de conversions.

En effet, il est fréquent de voir des trends musicaux avec des millions de vues, générer très peu de clics quand il s’agit de renvoyer vers un Spotify ou une vidéo YouTube.

La plateforme à un fort taux de rétention certes, mais cela permet-il vraiment de créer un attachement véritable auprès des artistes ?

Car si la technologie est imparable, elle reste tributaire d’un élément fondamental au succès d’un contenu : L’authenticité

En effet, les utilisateurs savent parfaitement faire la différence entre un contenu fabriqué de toute pièce (par une équipe marketing) et un message authentique proposé par un artiste.

C’est sûrement pour cette raison que les artistes musicaux ont autant de mal à intégrer TikTok à leur stratégie.

Un réseau chronophage, qui demande énormément d’investissement en termes de temps, pour créer des contenus basés sur des tendances du moment, ce qui uniformise finalement le message, dans l’attente d’un buzz hypothétique (qui n’arrive que très rarement finalement) et qui laisse que peu de place à l'authenticité.


CONCLUSION

Bien que surpuissant en termes de visibilité, TikTok repose sur des notions précises pour capter l’attention, qui ne conviendront pas à tous les artistes.

Et même si tout le monde vous explique que vous devez absolument y être, vous ne ferez que perdre votre temps si cet espace ne vous convient pas.

Alors, bien sur, communiquer reste encore indispensable, mais il me semble plus sain de se concentrer sur des plateformes où vous vous sentez à l’aise, parfaitement vous mêmes et authentiques.

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La story du jour 😱:

Nous avons suivi ce qui se passe après que les chansons deviennent virales sur TikTok.
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